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TikTok, la machine à buzz décryptée

TikTok, la machine à buzz décryptée

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Avec le succès planétaire d’Old Town Road, devenu viral grâce à Tiktok, le réseau social est devenu incontournable pour faire décoller un hit. Après Lil Nas X, ça a été au tour de Roddy Rich avec le morceau “The Box” de décoller, et encore d’autres. A l’origine, c’est le bruit de grincement de porte en intro du morceau qui attise l’imagination des tiktokers faisant du morceau un single viral sur la plateforme. “The Box” (6,5 millions de vidéos Tiktok) se hisse ainsi à la première place du billboard US pendant 11 semaines d’affilée. Le tout sans clip et volant, au passage, la vedette au single “Yummy” de Justin Bieber (malgré une promotion acharnée de ce dernier). 

La recette de la viralité sur TikTok

Pour devenir viral, la recette paraît simple: un loop de 15 secondes, une chorée sympa, un influenceur…

Mais dans cette mixture, le push des maisons disques est non négligeable. Ce sont elles qui négocient avec l’application pour rendre le morceau directement disponible sur l’application et s’occupent d’enrôler les influenceurs. Les plus connus d’entre eux ont des dizaines de millions d’abonnés (à 16 ans à peine…) et leurs services se monnaient, bien évidemment. Rares sont donc les chansons devenant virales naturellement. 

Les challenges et les social dance qui accompagnent le morceau sont aussi essentielles, car très populaires chez les millenials. Ils permettent à chacun de s’approprier le morceau à travers ses pas de danse. On veut à tout prix réussir la chorée, quitte à faire un dizaines de vidéos d’essais (faîtes pas genre vous ne l’avez jamais fait mdr). Le phénomène ne date pas d’hier : la Shurmda dance, la Fortnite dance, le mannequin challenge ou le Harlem shake (à l’ancienne 😅). 

Préparer un Toosie Slide pour 10 millions personnes (temps de cuisson 25mn) : la recette du chef Drake

  1. Choisissez un morceau trap avec de gros coup de 808, sur une mélodie aérienne et entraînante,
  2. Ajoutez y des paroles marrantes et décalées (I can dance like Michael Jack-son).
  3. Allez y à fond, décrivez même la chorée sur le refrain (right foot up, left foot sliiide!)
  4. En guise de teaser, faites fuiter le son par un influenceur sur une de ses vidéos TikTok avec la danse qui va avec.
  5. Sortez le son quelques jours plus tard. Des milliers tiktokers n’attendent que ça pour se prendre en vidéo. 

Promotion par Tiktok : quels avantages pour les artistes ?

La fame, le buzz, l’exposition

Tiktok est devenu aujourd’hui une manière comme une autre de percer. Plusieurs inconnus se sont fait connaître comme Savage Ga$p avec les morceaux “Pumpkins scream in the dead of the night” et “Tunnel of love” qui compte des millions de vidéos. Le réseau social compte 67% de femmes et 45% de moins de 13 ans et devient logiquement le moyen le simple pour capter les plus jeunes. Mais faut il à tout prix être sur Tiktok ? Le buzz  et après ?  Le risque de rapidement retomber dans l’oubli est réel lorsqu’un challenge chasse l’autre. Si Tiktok permet de se rendre visible auprès des millénials, il n’est certainement pas le medium idéal pour bâtir une fanbase solide et durable, d’autant plus depuis que Donald Trump menace de bânir le réseau social des Etats-Unis. 

Pour conclure, Tiktok est tournée sur une image très ludique et jeune et n’est pas compatible avec tous les styles, ni tous les artistes. 

Faire décoller vos streams!

En créant un engouement autour d’un morceau, une partie du public Tiktok va ensuite réécouter le morceau en entier sur les plateformes, soit par goût soit par curiosité. Mais le résultat est le même… plus de streams = plus de revenus. 

Du neuf avec de l’ancien 

Plusieurs morceaux passés dans l’ombre ont bénéficié d’une seconde vie grâce à Tiktok. 

C’est le cas du morceau “Something new” de Wiz khalifa (3,9 millions vidéosTiktok) et de “Relationship” de Young Thug feat Future (30 millions de vidéos) qui n’avaient tous les deux pourtant pas fait grand bruit à leur sortie en 2017. Relationship a même réalisé sa meilleure place au billboard (26e place) en mars 2020 soit presque 3 ans après sa sortie !

A côté de ces renaissances, il y a toujours des classiques qui scorent : “U Can’t touch this” de Mc Hammer sorti en  1990 compte 11 millions de vidéos Tiktok.

La TikTokisation de l’industrie musicale 

Une TikTokisation des charts

Les hits de tiktok s’imposent de plus en sur les canaux de distribution classiques et influencent fortement les programmations des radios et playlists des plateformes de streaming. Ces dernières veulent à tout prix coller au goût du moment et sont prêt à tout pour capter cette audience tiktok à tel point les charts ressemblent de plus en plus à liste des tops music sur tiktok. On les comprend… S/o “Old town Road” et “The Box” cité en introduction.

Une baisse de la qualité musicale ?

Aujourd’hui, certains producteurs composent des morceaux spécialement destinés au réseau social. Doit-on craindre une baisse de la qualité musicale dans une séquence où la musique n’est que le support d’un énième challenge ? Côté lyrics, on est sur un contenu très léger et récréatif, pas la place de faire passer un message puissant en 3 couplets de 16 mesures à la Nas. 

Tiktok : recette toute faite ou plat cuisiné ?

La conclusion de Donald Trump serait que Tiktok « should be banned » ! RAF de vos challenges. La nôtre sera plutôt dire que TikTok n’est pas une fin en soi mais un moyen de promouvoir sa musique pour un artiste. La stratégie doit être lucide et réfléchie en fonction du morceau, du style de l’artiste, du public à atteindre… mais en aucun cas une solution miracle, ni recette magique. 

Cuisinez vos productions musicales avec amour et dévotion et le public vous trouvera. 

Le Télescope de NewTone

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